現(xiàn)實(shí)商業(yè)中一個(gè)非常有趣的部分在于——你覺(jué)得某些策略很愚蠢但事實(shí)上卻很聰明，今天我們就來(lái)看一看這些有趣的案例——

　　第一個(gè)看起來(lái)很笨但實(shí)際上聰明的案例莫過(guò)于YouTube的可跳過(guò)廣告，我在《細(xì)思極恐的YouTube可跳過(guò)廣告》一文中詳細(xì)聊過(guò)，這個(gè)設(shè)計(jì)看起來(lái)谷歌放棄了很多利益，然而這個(gè)簡(jiǎn)單的按鈕可以吸引受眾注意力、可以幫助廣告主進(jìn)行廣告質(zhì)量判斷、可以從機(jī)制上優(yōu)化廣告效果，一舉三得。

　　另一個(gè)例子還是谷歌，按理說(shuō)，谷歌作為世界上最大的在線廣告提供商，理應(yīng)不讓人屏蔽廣告，然而谷歌旗下的Chrome瀏覽器的卻歡迎廣告屏蔽類的插件，其中最著名的插件叫：Adblock plus，這個(gè)插件全球已經(jīng)超過(guò) 5000 萬(wàn)用戶了，那么谷歌這么做的目的是神馬呢?

　　其實(shí)谷歌的想法是，那些愿意費(fèi)盡心機(jī)的裝廣告插件的人的確就是對(duì)廣告不那么感興趣的人，他們本身的廣告轉(zhuǎn)化率就特別低，還不如讓他們不看，這樣還能提供一個(gè)關(guān)注用戶體驗(yàn)的美名，甚至谷歌都計(jì)劃開(kāi)發(fā)自己的廣告攔截工具，因?yàn)楣雀栌X(jué)得，與其讓用戶用別家的攔截插件，不如自己動(dòng)手，這樣自己還能知道用戶都攔截了哪些廣告。

　　第三個(gè)例子，我們收到詐騙短信，往往非常弱智，一眼看出來(lái)就是騙子，我經(jīng)常替騙子擔(dān)心——就這智商能騙到人嗎?

　　然而真的是騙子不愿意把短信編的更加有技巧嗎?當(dāng)然不是，騙子的邏輯是——如此弱智的短信都相信的人，下一步我就可以很容易地和他溝通打錢上鉤了，我成本會(huì)降低，如果編一個(gè)正常人開(kāi)始就會(huì)上鉤的短信，吸引的就是一批正常人，下一步引誘上鉤的成本就變得極高，騙子哪有那么多時(shí)間和正常人聊天，成功率太低了，因此，弱智短信征集到的都是騙子的垂直用戶。

　　第四個(gè)例子，是價(jià)格歧視，麥當(dāng)勞會(huì)在餐廳周圍發(fā)優(yōu)惠券，領(lǐng)券的人可以用極其便宜的方式買到漢堡，如果真的要搞促銷，麥當(dāng)勞為什么不直接降價(jià)而要采取這種雇人發(fā)優(yōu)惠券的低效方式呢?

　　因?yàn)樗ㄟ^(guò)這種機(jī)制區(qū)分對(duì)價(jià)格敏感的人和對(duì)價(jià)格不敏感的人，那些愿意去餐廳周圍領(lǐng)取優(yōu)惠券的人大多是學(xué)生或工作不久收入有限的人群，麥當(dāng)勞對(duì)他們少賺一點(diǎn)，但依然是賺錢的，而對(duì)那些認(rèn)為領(lǐng)劵是丟人的情侶、白領(lǐng)們，麥當(dāng)勞則原價(jià)賣給他們，賺的更多。

　　通過(guò)一張小小的優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞就輕易地區(qū)分了人群。

　　第五個(gè)例子，很多正版軟件如Photoshop，通常對(duì)盜版睜一只眼閉一只眼，是因?yàn)樗麄兗夹g(shù)上做不到嗎?當(dāng)然不是，市值已經(jīng) 1300 的PS母公司Adobe的技術(shù)在行業(yè)里是極其強(qiáng)悍的。

　　Adobe這么做的邏輯是，那些愿意花上一整天時(shí)間到各種下載論壇上去下載一個(gè)盜版PS的人，他們的時(shí)間是沒(méi)那么值錢的，即使使用再?gòu)?qiáng)、再嚴(yán)密的防盜版技術(shù)策略，他們也大概率不會(huì)成為Adobe的付費(fèi)用戶，因?yàn)橐运麄兊南M(fèi)觀念即便付得起也基本上不太可能會(huì)買一個(gè)標(biāo)價(jià) 3485 塊的正版PS，而對(duì)盜版睜一只眼閉一只眼還可以培養(yǎng)軟件的整體用戶群，獲取市場(chǎng)占有率。

　　(圖源自網(wǎng)絡(luò))

　　總結(jié)一下：

　　這類讓人看起來(lái)很愚蠢但實(shí)際上很聰明的策略有一個(gè)共同點(diǎn)就是，他們都用一種天然的篩選機(jī)制對(duì)不同的人進(jìn)行了一次篩選，從而對(duì)他們的目標(biāo)人群進(jìn)行既定的策略，但對(duì)非目標(biāo)人群采取讓利、友善的策略，這樣讓人看起來(lái)并不聰明，但實(shí)際上達(dá)到了既定目標(biāo)。

　　這些案例給我們的重要啟示是，任何一個(gè)策略都應(yīng)該考慮是不是可以用某種機(jī)制去區(qū)分目標(biāo)對(duì)象，而不是一味一刀切，仔細(xì)一看，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)篩選機(jī)制蘊(yùn)含著極高的智慧。

　　02

　　與此相對(duì)，還有一些策略，看起來(lái)非常精明，但最終被證明是一些愚蠢的做法，我們來(lái)看一些案例——

　　第一個(gè)例子，眼鏡蛇效應(yīng)：

　　在英國(guó)殖民統(tǒng)治印度年代，英國(guó)政府發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匮坨R蛇泛濫成災(zāi)，當(dāng)時(shí)的印度總督為了解決這一問(wèn)題想到使用經(jīng)濟(jì)的方式解決這個(gè)問(wèn)題，殖民政府宣布——民眾每打死一條眼鏡蛇即可到政府領(lǐng)取 4 英鎊的獎(jiǎng)勵(lì)，幾個(gè)月后，這一策略的確起到了很好的作用，眼鏡蛇明顯減少，然而，很快殖民政府發(fā)現(xiàn)眼鏡蛇又慢慢多起來(lái)了，這是為什么呢?

　　原來(lái)，聰明的印度人為了獎(jiǎng)勵(lì)，紛紛開(kāi)始在家里養(yǎng)起了眼鏡蛇，長(zhǎng)成之后打死去政府領(lǐng)賞，于是眼鏡蛇又泛濫了，最后，英殖民政府不得不取消這一獎(jiǎng)勵(lì)政策。

　　另一個(gè)案例是最低工資制度，制定最低工資標(biāo)準(zhǔn)的初衷是為了保證窮人的利益，然而它真的能起到作用嗎?

　　事實(shí)正好相反——主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家?guī)缀醵颊J(rèn)為最低工資的出臺(tái)反而會(huì)增加失業(yè)，比如正常有 20 元/小時(shí)、 15 元/小時(shí)、 10 元/小時(shí)的工作，現(xiàn)在把最低工資標(biāo)準(zhǔn)定在 15 元/小時(shí)，那么會(huì)有相當(dāng)一部 10 元/小時(shí)企業(yè)負(fù)擔(dān)不了成本而減少招工或者倒閉，而原來(lái)拿 10 元/小時(shí)的工人就會(huì)失業(yè)，盡管沒(méi)有失業(yè)的那部分人會(huì)多獲得一些收入。

　　這背后就是最近工資制度扭曲了經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)——價(jià)格由供給曲線和需求曲線共同決定，經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼在他的著作《資本主義與自由》中將最低工資指定描述成“好心辦壞事”的典型。

　　我們?cè)賮?lái)看另外一個(gè)案例，在 19 世紀(jì)末，歐洲的古生物學(xué)家來(lái)到中國(guó)，他們?cè)谥袊?guó)中西部地區(qū)發(fā)現(xiàn)了很多恐龍古化石，但這些化石大多都在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民手中，于是他們就花錢向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民購(gòu)買恐龍骨化石，但他們不久便發(fā)現(xiàn)買到的恐龍骨化石都非常零散，很少能買到特別完整、大型的化石，這是為什么呢?

　　經(jīng)過(guò)他們仔細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)他們購(gòu)買是按“件”來(lái)進(jìn)行購(gòu)買的，聰明的中國(guó)農(nóng)民于是就把手中的大型化石想盡辦法分割成多塊進(jìn)行分批出售——神馬樣的激勵(lì)機(jī)制就會(huì)產(chǎn)生神馬樣的結(jié)果。

　　再來(lái)， 1960 年代，為了減少汽車事故造成的傷亡，美國(guó)國(guó)會(huì)出臺(tái)了嚴(yán)格的汽車安全法案，要求全美每一臺(tái)出廠的汽車必須強(qiáng)制安裝安全帶等系列安全裝置，我們直觀認(rèn)為這對(duì)減少交通傷亡肯定有好處對(duì)吧，然而事實(shí)卻沒(méi)有那么簡(jiǎn)單：

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩姆*佩茲曼在 1975 年的一項(xiàng)研究則揭示了另一個(gè)真相——法案實(shí)施后的確減少了每次車禍的死亡人數(shù)，但卻增加了車禍的次數(shù)，甚至行人死亡人數(shù)還增加了，原因在于安全帶影響了駕駛員的狀態(tài)，駕駛員由于安全帶的出現(xiàn)開(kāi)車速度更快、更放肆，因此，任何策略的影響其實(shí)都沒(méi)有我們想象的那么簡(jiǎn)單。

　　總結(jié)一下

　　這些看起來(lái)很聰明但實(shí)現(xiàn)起來(lái)并沒(méi)有起到作用的策略通常有一個(gè)共同點(diǎn)——他們忘記了人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)，因此設(shè)計(jì)優(yōu)秀的激勵(lì)機(jī)制就變得非常重要，一個(gè)好的激勵(lì)機(jī)制應(yīng)該是既能有效調(diào)動(dòng)積極性，又能防止積極性的扭曲。

　　YouTube的早期推薦機(jī)制中視頻的點(diǎn)擊率權(quán)重非常高，點(diǎn)擊率當(dāng)然是非常重要的指標(biāo)，但它權(quán)重過(guò)高的結(jié)果就是每一個(gè)上傳視頻的貢獻(xiàn)者都絞盡腦汁把標(biāo)題變得聳人聽(tīng)聞、把封面變得石破天驚，而忽視了視頻本身的重要性。

　　后來(lái)YouTube更新了算法，優(yōu)化了播放完成率、播放時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注率、觀看次數(shù)等其他指標(biāo)的重要性，才有效打壓了標(biāo)題黨和封面黨。

　　機(jī)制設(shè)計(jì)也蘊(yùn)含著極高的智慧。